一群离经叛道的欧洲“歪果仁”,在零食界玩出了花
文 熙柠 编辑 林卉卉 图片由受访者提供 发布时间:2017-02-22

编者按根据权威零售调查机构 Canadean Statista 的数据显示2015 全球开胃零食市场总价值为 945 亿美元预计到 2020 年,将会增长到 1382 亿美元复合年增长率为 7.9%

据悉,欧洲仍然是最大的零食市场其中英国市场占了 14 亿英镑的消费体量亚洲地区则在以 13.7%的增长率飙升。与此同时健康和卫生正成为发达市场消费者最关注的两大因素。发达市场的消费者选择零食会基于食品的营养价值和质量。

在这样的环境下一群背景各异的年轻人创立了Wainut这个新型的零食平台,希望借此回应来自英国乃至欧洲的零食消费者和·对另类新颖零食的热望。

公司的发起人Daniel跟我们解释了公司名字的含义:“Wainut 其实是‘歪果仁 ’的意思。 在英国的中国人难道不是一群英国人眼中的‘ 歪果仁’吗?”在传统电商行业中, 这群离经叛道的年轻人在业内人士的眼里不也是一群“歪果仁?”



零食爱好者的创业初心

2016 4 12 日下午3点半,英格兰岛上又不出意外的下起了雨。Daniel Pan(中文名潘钦玮Irwin Mitchell 宽敞的会客厅与他的律师以及会计师就Wainut的法律结构进行最后的讨论和确认。

历经了此前两年左右的筹备和调研,这家由7 名创始人共同铸造的全球精选零食平台,在英国成立。公司的第一发起人Daniel 告诉我们, Wainut商业版图的第一步,也是最为核心的运营工具,便是建立能够高效应对客户需求的零食电商平台。

在即将迎来2017新年的最后几天,wainut.co.uk 网站完成了建设并开始投放使用,这也标志着这个年轻的公司对于产品类型、商业模式、客户行为和消费预期的所有猜想,都将开始经历英国市场的检验。

Wainut的幕后合伙人有七人之多,每个创始人都有着截然不同的背景和专长。他们中,既有飞机引擎设计师、街头艺术家、电子工程师,又有时尚品牌创始人、投资专家甚至是世界级的扑克玩家。

因为“爱吃,会吃,无美食不欢”这样共同的理念,以及对目前市场上现存零食市场格局存在缺口的观点一致,他们走到了一起。比如Daniel,他是留学英国年的电子电器工程学博士 之后在英国劳斯莱斯实验室担任工程师负责马达控制研究。


公司的创始人之一的Daniel Pan(左一)和顾问创始人Reese Shortte(右二)与英国Rolls-Royce机电研发部主管Prof. Geraint W. Jewell(左二)

他在大学时还创办了风动电力咨询事务所目前正积极促成联合谢菲尔德大学与清华大学美国芝加哥大学联合组织智能商用无人机国际高校联盟大赛。

在英国学习和工作十年来,他经常因为找不到合意的零食而感到苦闷。Daniel内心深处,一直有一个“改变零食市场格局”的梦想。Wainut的创立,不仅方便他在工作之余深入欧洲地区寻找美食提供了便利也满足了他服务英国本土市场零食爱好者们的愿望。当然,网站的另一个初衷便是为了惠及千万像他一样遭受英国英国黑暗料理摧残的同胞们。


Daniel Pan(右一)与电子实验室研究员们的美食聚会

公司的另一位灵魂人物——Juri De Oliveira Schlussel 是德国小有名气的专业扑克玩家在玩牌间隙,他时常需要吃各种零食保持头脑高速运转。他与Daniel 相识于德国,酒吧谈笑之间,互相倾诉了对于既新颖又美味的零食匮乏的苦闷。当时,Juri 已经开始在柏林筹建自己的酒吧零食宅配公司,所以当Daniel 谈到自己在英国的创业想法时,两人竟然不谋而合,相见恨晚。以至于在后期公司的自有产品创立之时,Juri 的意见起到了决定性作用。


Juri(左一)与Bar Raval 团队的德国同事,摄于奥地利

Wainut 零食平台的自有商品Other Foods系列就是Juri 专为用脑强度非常大,但是非常注意零食健康成分的人群设计的。原料采用豌豆青豆也紧紧贴合了当下素食主义的潮流。Juri 在加入公司之后,受到wainut.co.uk 零食平台的相关概念的启迪,并利用自己的关系网络,在德国成功推进了自己的零食宅配公司Bar Raval。这个由著名影星小罗伯特唐尼和Daniel Brühl 共同支持的创业项目,以宅配酒吧零食为商业核心,在柏林一开便广受赞誉。同时也为wainut.co.uk 的自有产品市场定向,以及此后登陆德国提供了肥沃的商业土壤。

Juri 负责的Bar Raval 在德国柏林的品鉴会

再比如公司的另外一位顾问 创始人——Reese Shortte,他与Daniel 一样同为电机学博士,也任职于英国劳斯莱斯总部从事航空器引擎设计。他是Daniel 从大学时期就一起工作的伙伴。

来自加勒比的他喜爱调酒和健身,他和他英国同事们在实验室里都零食不离口尤其喜欢各种口味的坚果。但坚果中油脂含量较大不如豆果的卡路里少因此,Reese 建议Wainut 的拳头产品Other Foods以豆果为原材料,其中青豆的采购更是来自英国本地最具盛名的产区林肯郡。如今,这系列零食已经进驻到伦敦的高档金融办公楼还有英国北部的创意办公楼群作为办公室零食的标配,这款产品受到当地人的喜爱。如今,在社交媒体Instagram 上,Wainut 也逐渐受到欧洲的美食博主的关注。


秉烛夜谈出的“美食众筹”

在公司建立之初,Daniel借鉴了当下流行的“众筹”理念,并用Wainut 新颖的商业模式去吸引志同道合的热爱美食的人们。这个过程中,感兴趣的人来来去去,大浪淘沙,最终留下的这个人,都对Wainut的商业想法充满信心,并且也愿意为了这个想法去努力实践的人。

为了达到创始人各自希望达到的产品理念及功能诉求,在公司电商平台框架搭建上,他们经常因为持有不同观点而争论到深夜会,不在现场的人也还要通过电话反驳一二。


公司顾问 创始人之一Reese Shortte(右一)

Daniel认为,食物的气味和色彩要营造出一种目的性极强的夸张体验;而Reese则认为,食物必须让人产生幸福感和互动感;Fan希望强调食品的趣味性,甚至不可以避免争议性;Anthony主张在尝试各地美食的情况下要尽可能地接近在地原味,希望打破零食一成不变的固有味道;Juri对宅配式经营推崇备至。


     Daniel Pan(左一)和Juri De Oliveira Schlussel(右一)摄于德国柏林讨论会席间


这样的一些头脑风暴,经常没日没夜地不断进行着一直延续到网站的架构完成。这样一群年轻活力的创业者,对这样的争论乐此不疲。他们怀抱着自己对美食的狂热,不断碰撞出思想的火花。



Wainut 的“情景交互式”购物

其实当你进入到wainut.co.uk 的网站界面的时候,你便会发觉这个网站完全不同于此前传统意义上的电商平台类网站。它创造性地以“情景”或者说“心情”来区分产品性质和分流客户,不再以简单意义上的产品类别来归类消费。这样对客户信息的处理方式,让公司从后台上更易分析客户消费心理,也更加明确各个产品所反映的消费倾向。


     wainut.co.uk 的情景交互式购物网站雏形


为了实现这个诉求,当初在网站测试的时候,这样的架构着实让所有人都煞费苦心。因为这不但意味着现有网络平台无模版可循,更多繁琐的文案工作让公司每一个人都捏了一把汗。

平面设计师Anthony Fern 自从加入公司以来,更是每天工作18小时。对于网站后台的建立以及网站涂鸦风格的把握上,他力求精益求精,“我们在做一种全新的尝试,没有现成的例子可以帮助我们在网站建立的任何细节上节省功夫。因为wainut.co.uk 代表着一种变化,一种新鲜的力量,我们在有限的可能中去发掘无限的可能,这对于我们来讲反倒是一件好事。”网站先后测试了将近6 个月,以至于到最后从画风到筋骨都焕然一新,元老们的想法也终于有了第一步的实践。


Anthony Fern(左一)



英国市场的百炼成钢

虽然网站到位了,但产品的销售分属多管道来保证稳定的收入配比,是公司元老们达成共识的另一议题。从开始到现在,公司营销部的成立时间 1 年零 6 个月期间负责市场推广和联络工作的是Fan Yang 中文名杨帆 。无论是产品口味上的调研还是品牌的筛选她基本代替团队跑遍了欧洲和亚洲。Fan从 2011 年起,拿到了英国优秀毕业生企业家之后便由谢菲尔德大学赞助扶植创办了 Roselle 高端精品服装公司。


谢菲尔德市长Lord Mayor Peter Rippon 应邀在Fan Yang组织的首届中英蓝调美食音乐节上致辞

2013 年末,她的设计已经进驻了英国当地的精品买手店并且创下了不错的销售业绩。之后,Fan开始在伦敦金融圈实习其市场推广能力得到主管的认可很快便成为了Cerno Capital英国盛诺理财公司的中华区市场部助理。与此同时,她转战经营文化公司联合中英两国的优秀蓝调音乐人先后承办了首届在英中国蓝调文化音乐节和美食节。由于在国际公关舞台上的活跃Fan 2017 年年初,与伊丽莎白女王的管家公司建立合约共同推动英国礼仪文化在中国的宣传。




Fan Yang(右一)与前伊丽莎白女王私人管家Alexandra Messervy女士(中)以及English Education 主席Jimmy Beale 先生(左一),摄于伦敦


由于食品是一个全新的领域加入WainutFan 是一个巨大的挑战但她不断钻研火力全开,运用自己的关系网络铺天盖地的寻找新奇的零食。为了使客户体验和数据分析更加多样化,她决定以焦点小组的方式进行立体调研。Fan 提起来那段时间总是很感慨:“大学的时候,我们教授提到过,任何一种调查研究的方式方法都存在漏洞,所以我在设计调查方式的时候苦恼了很久。后来觉得,既然我们的产品以情景分流客户,意味着我们的营销总是从不同角度去攻克不同族群。既然如此,我觉得我们应该从产品性质出发,甄选英国社会当中几种代表性并且有支付能力的不同族群定点观察,这样才可能将效果最大化。”


Wainut 公司自有产品Other Foods 系列的首次美食品鉴会

后来,在她做的一系列重点焦点小组研究中,既有英国当红的美食博主 科技业工作者,也有汇丰银行的私人客户总监、西区舞蹈演员以及普通的学生族群,多种多样的客户让这个新公司迅速建立起对整个市场客户群的立体认知。她把这些谈话记录都整理起来,作为公司后台对于KOL 关键意见领袖部分客户的数据分析依据并将其纳入今后 Wainut 社交平台上美食博客的一部分让每个客户都能够加入Wainut 全球零食俱乐部成为美食达人,分享自己的故事。

有了产品的售出和市场的积极反馈,Wainut 的创始人们便对自己的商业模式更加信心百倍。Fan  Wainut 的商业模式是前所未有的我们可以自信地对外公布我们不同于以前的任何一家电商平台。能够让食物与人产生互动作用是我们的最初想法以此提高客户对于品牌的忠诚度这也是网站在架构之初突破性地使用‘场景配对 的方式来划分零食版图给我们的客户更加清晰的导向节省购物时间。在这个零食俱乐部中每个人都可以成为我们的美食明星分享你的美食健身养生逸事甚至可以分享学习工作生活和情感。这是一个有机的以食会友的地带从促进我们的客户产生群体性的健康理念共同认知真正实现客户粘性和消费转化率的提升。”

Wainut 的元老创始人们在英国学生族群中做了用户体验实验,发觉大家对于这样的销售模式不会产生逆反心理,100%的受访者感到网站优“独特有风格”,会因为新颖有趣而持续光顾;97%的受访者都表示愿意加入Wainut 的零食俱乐部以及持续关注网站线下的“零食大赏派对”,其中将近半数的人认为这将会是一个让人兴奋的分享和结识新朋友的平台。


公司的三位创始人Fan Yang(左), Anthony Fern(中), Daniel Pan(右)

除了之前提到的曾任英国UYR集团首席设计师的平面设计师Anthony之外。Geo Law 作为Facebook 的御用涂鸦设计师Anthony 一起为Wainut 在英国本土市场的开发献计献策。从小就热爱零食的他们,因为共同的爱好与Wainut 结缘 第一次品尝Wainut 产品的那天,Anthony Geo 便发出了惊叹:“想不到零食可以这么好吃!比我从小吃到大的Walkers 薯片有趣多也健康多了!”他觉得这样的产品要另辟蹊径,并大呼:“我们要聪明地营销自己”在品尝过无数公司筛选出的零食之后他们决定把眼光放在英国的一些独立电影院画廊酒廊创意园地商业孵化园等,来吸引“新新人类”。


       公司另一位顾问创始人 GeoLaw 正在 Facebook 伦敦总部进行创作



未来的蓝图已经在一片片拼起来

目前,Wainut 公司的自有健康零食品牌Other Foods 将于今年年中开始进驻到伦敦一些的艺术酒吧、独立咖啡厅以及素食餐厅之中,并且已与伦敦最大的独立定制美食电商平台BoroughBox签订合作协议,作为其“发现系列”(Discovery Club)的主打精品零食在其网络品台上进行销售。 Fan 希望能够在年末的时候接到更多稳定的订单,并投入研发更多有趣的新口味商品。

在零售平台上,有了用户积极的先期反馈,此后在网站改建计划里,他们会继续优化公司网站开始接受客户对于世界顶尖有趣零食定制服务;在技术层面目前Anthony 正在开发可以直接和用户互动的个性化零食平台同时结合时下最具个性的先锋艺术,即运用个性设计的涂鸦效果来与用户趣味互动测试以此作为根据来推测用户的心情变化来定制零食和口味。


Wainut 的自有健康零食品牌Other Foods,此为最热销的斯里拉差鹰嘴豆

Anthony 扶了下眼镜,笑着说道,“当后台积累到一定的客户数据,我们会对此展开分析,但究竟能否运用潮流艺术感知食物需求?这似乎是一个跨时代的新颖创意,我们自己都很兴奋,迫不及待地想看看改建的网站之后究竟能给大家带来多大的惊喜。 ”