在光线影业近两年运作的影片中，小成本、高回报的电影不少，2012年底上映的电影《泰囧》至今仍保持着华语片的票房冠军地位，也让光线影业的市场营销和宣发能力得到越来越多的认可。

在接受我们采访时，光线影业宣传总经理李海鹏谈得更多的是“自己”，而非竞争者，因为在他看来现在中国的电影行业“这个盘子太小了”，还谈不上真正的竞争，反而更多地需要合作。

《华闻周刊》：光线传媒集团正式进军电影领域是在2006年，当时是哪些因素促使了光线将目光投向电影领域？

李海鹏：到了2006年，当时我们和其他公司联合做的第一部电影票房不错，我们就借这个契机开始进军电影行业，但说到更深层次的动机倒并没有，只是在那个点上我们有资源，也有这样一个契机，就开始做电影了。

我们一直是一个以做内容为核心的传媒公司，所以一直在尽力地去开发与内容相关的产品。在很长一段时间，我们主要的业务集中在电视节目的内容制作上，因为电影无论是在体量上，还是操作难度上，都比电视要大一些，但其实也一直想做电影这一块。

《华闻周刊》：光线影业目前从事的电影方面的业务，主要包括哪几个方面？重点是在电影的投资方面，还是制作和发行方面？每方面的业务各占多大的比例？

李海鹏：光线影业成立于2006年，整体负责影业这一块的业务，目前我们投资、制作和宣发方面的业务都有。我们现在重点是在宣传和发行方面，但投资和制作的部分也会有，制作方面现在每年大概是15部左右，明年会达到20部。

《华闻周刊》：光线影业目前在行业中处于什么位置，有哪些主要的竞争对手？

李海鹏：我们整体的成绩还不错，影片数量和票房规模来看，每年都排在中国影视公司的前三名，一直算是“第一阵营”里的公司。

其实中国电影这个行业很小，我们中国内地的电影市场每年的票房也就在300亿人民币上下吧，这个盘子太小了，所以还谈不上真正的竞争，反而主要是在合作。目前国内做得比较好的几个公司，像华谊兄弟、万达，我们本身和他们都有合作，比如我们最近合作在做一个由小说《鬼吹灯》改编而成的电影《寻龙诀》，这也是我们三个公司第一次联手起来做的一个电影。

中国这几家主要的影视公司都有各自的业务线、特长和市场，但在一些体量的项目上，还是有合作的机会的。

《华闻周刊》：你提到中国这几家主要的影视公司各有特长，那么光线影业的特长具体是在哪里？

李海鹏：我们一直以来的特长都是在内容方面，我们做内容已经做了十几年，所以在影片的选题、演员的构架、导演的选择以及市场的营销上，我们都有自己的特点。

尤其是这几年我们有一个自己的独特电影宣发系统，这个系统目前在市场上看，是运营得最好的。在我们这个宣发系统下，有100多个同事覆盖全中国票房排名靠前的100个城市，而这100个城市基本上贡献了全国80-90%的票房，这个驻地的发行系统和营销模式是我们特有的。

《华闻周刊》：在光线影业发展的历史上，有哪些最重要的里程碑和转折点？过去运作最为成功的案例有哪些？

李海鹏：从外围来看，光线影业的里程碑应该是在《泰囧》。2012年， 《泰囧》的票房达到了12.66亿，是目前中国内地市场中华语片的票房冠军，这部片使得更多人认同了光线的市场运营能力。到2013年，光线又运作发行了《致我们终将逝去的青春》、 《中国合伙人》，票房也取得了非常好的成绩。

到了这个时候，我们对于市场的了解就变得更加深刻了。作为一个做内容的公司，对于受众的分析一直被我们摆在比较重要的地位，主要还是在按照观众的反馈来调整自己的项目方向。今年刚刚上映的《同桌的你》，现在还没有下线，但到目前为止票房成绩也还不错（截至5月30日，票房已超过了4.5亿人民币）。

《华闻周刊》：刚才这几部票房不错的片子，你们在营销、宣发方面具体运用了哪些策略和手法？

李海鹏：电影营销的一个核心的点就是要知道这部电影到底是拍给谁看的，以及他们在这部电影里看到什么了。由于这个每部片子在这个核心的点上都有不同，也就决定了营销的策略和方向也会不同。

我们秉承的原则很简单，就是“尊重市场”和 “尊重观众”。此外，还是我们前面所强调的，因为我们是一个做内容为主的公司，我们对于电影这门既是产品又是艺术的门类，也是很尊重的，无论是从工业的角度上，还是从艺术的角度上，我们尽量去尊重原创的人员，听取更多的意见，尽量在我们的营销中也把这些有情怀的、内在的东西表达出来。比如导演肯定有自己想说的话，我们在宣发的时候，就一定要想办法把这些话说得更清楚一些，并让观众能够接受到。

《华闻周刊》：这几年很明显的一个趋势是网络移动端、新媒体的发展，对于电影的营销和宣发来说，这些变化带来了什么影响？

李海鹏：带来了非常大的影响，因为我们做的事情很简单，就是让自己的内容通过有效的渠道传递给受众，渠道发生变化，意味着我们所有内容的表达方式和其他形式上的东西都开始变化。比如现在我们的宣发内容变得越来越短、快、有意思，用以攻占大家的碎片时间。而渠道也开发得越来越多、越来越细，因为现在大家不再像以前一样，只是从单一的渠道来接受信息。我们现在基本上主要是在针对互联网、移动端在做内容，不仅内容，我们甚至也上升到了产品层面，比如可以做一个手机游戏，通过这个手机游戏来拉动电影和消费。

《华闻周刊》：你认为目前投资中国电影行业是一个好的选择吗？投资的风险和回报情况如何？现在有大量的投资涌入电影行业是什么原因？

李海鹏：大量的投资进入，主要还是因为这个行业比较热。另外也由于中国大的经济环境发生变化，使得很多实业领域的资金涌入文化产业成为了必然。

但投资电影行业一直以来都是一个高风险的事情，目前中国80%以上的影片其实都并不赚钱，如果再往前看一两年，甚至90%的影片都不赚钱。

前面提到的几个赚钱的片子，它们赚钱的关键原因，并不是制作成本低，而是它们是我们中国本土的故事“接地气”，说的都是我们自己听得懂的话、心里想的事儿，工业水准来看质量也不错，这是它们受欢迎的原因。像《泰囧》、《同桌的你》都是这样的方式，用小体量的投资，换来不错的收益，很多人觉得“我投1千万，但可能获得1个亿的票房，怎么算都会赚”，所以也使得越来越多的业外资本想要来投资中国电影。

《华闻周刊》：从光线影业成立至今，中国整个电影行业的规则与格局有哪些最主要的变化？

李海鹏：从我个人的角度来看，首先一个变化是国产片的质量越来越高。然后，从题材选择上看，丰富程度已经增加了很多，制作的工业水平更高。还有一个变化是，越来越多的中国人开始进入电影院去看电影，这使得中国整个电影市场开始进一步发展，对我们电影公司来说，这是一种福音。

当然，我们的工业水准虽然有所提高，但是和好莱坞等电影工业的水准相比，还是有很大的差距。不过好在我们一直都在进步。

《华闻周刊》：你提到好莱坞等电影工业的水准比我们要高，那为什么我们不直接把好的东西学过来？难度和障碍主要在哪里？

李海鹏：有些东西不是学的问题，比如3D的拍摄技术、特效特技和后期制作的技术，我们现在的基本上是直接拿过来用。

以前别人不愿意跟我们中国人玩，因为那时候我们的市场没有这么大，双方的资源不对等，但现在他们看到了我们这里的机会，同时我们中国电影行业的水平越来越高，和他们的差距也变小了、技术壁垒变薄了，在这种情况下，我们才有资本去买或者交换别人好的东西，这种方式比去学习他们更快。

《华闻周刊》：光线影业近期是否有进军海外市场的尝试或打算？

李海鹏：一定会有。我们现在已在跟好莱坞一线导演合作，来拍摄中国本土的故事，比如我们会请《速度与激情6》的导演Justin Lin来拍《少林寺》。我们会在中国本土的故事中找到一些全球概念的东西，用外国观众能接受的方式、好莱坞讲故事的方式，来讲中国的故事。

（本报记者 薛章）