十年前，当亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)获知谷歌关于扫描并数字化产品目录的项目时，竞争的种子便种下了。 对贝佐斯来说，这个消息敲响了“警钟”。贝佐斯也是谷歌的早期投资者。亚马逊的一名前高管称，贝佐斯将谷歌此举视为一个预警，认为谷歌可能会侵犯其在线零售帝国。 这名前高管称，“他意识到，扫描目录对谷歌来说只是兴趣的一部分，谷歌的真正胜利将是把所有的书籍进行扫描并数字化，”然后再出售电子版本。 随着两家公司相互竞争的领域增多，覆盖在线广告、零售、移动电子设备和云计算，他们的竞争态势将在2013年继续升级。 这可能会颠覆二者仅存的合作领域。例如，亚马逊决定在其新版Kindle Fire平板电脑中使用精简版谷歌安卓系统，以及谷歌为其所收购的摩托罗拉移动设定的计划，都将令他们的关系进一步紧张。 二者的对抗开辟了科技界大战的新战场，在这一战场上，很多参与者纷纷踏上彼此的地盘。潜伏在谷歌和亚马逊暗处的，则是在搜索及广告业务上野心勃勃的Facebook。 风险投资公司Kleiner Perkins Caufield & Byers合伙人Chi-Hua Chien表示：“亚马逊希望成为你购买一切的地方，谷歌希望成为你搜索到一切之地，而购买物品则是附属效果。所以如果考虑到这些事实，我想发生碰撞是很自然的。” 谷歌的市值为2,350亿美元，是亚马逊的两倍，很大程度上是因为谷歌净收益巨大。根据汤森路透，分析师预计谷歌今年的净收益达132亿美元。相形之下，亚马逊则小有亏损。 亚马逊的股东一直很都很耐心，该公司投资于未来的增长，但它也必须在某个阶段开始带来强劲的收益，如果该公司在广告等利润率更高的领域增长，则更有可能实现这一目的。谷歌的股价则对利润增长放缓的迹象十分敏感。 就在贝佐斯获知谷歌目录扫描计划不久之后，亚马逊开始扫描书籍并提供可搜索的数字化节选。 上述高管称，该公司之后发布的Kindle电子阅读器的灵感很大程度上受谷歌扫描目录这一消息的激发。 现如今，亚马逊正努力推进其在线广告的发展，这或将侵蚀谷歌搜索的营收与用户数。 与谷歌相比，亚马逊羽翼未丰的广告业务微不足道。Robert W. Baird公司预计亚马逊今年的广告营收有望达到5亿美元左右，但鉴于其在2011年总体营收的480亿美元，这一数额相当微小。 相比之下，在谷歌2011年380亿美元的销售额中，有96%来自广告。 但亚马逊最新开发的“DSP”技术可能会改变这一切。该技术利用亚马逊巨大的消费者购物历史纪录，帮助市场营销人员在亚马逊网站和其他网站作出更具客户针对性的广告。 全球“受众购买”解决方案公司Xaxis的首席运营官Mark Grether表示： “从客户的角度看，亚马逊所拥有的数据实际上要比谷歌好，他们知道你刚刚买了什么，还知道你目前想买什么。” Grether称，亚马逊正在与Xaxis商谈合作项目，后者将帮助亚马逊出售广告。